Roland Barthes (1915-1980) usou a análise semiótica na interpretação de imagens de revistas e anúncios publicitários, dividindo o processo significação em dois momentos: denotativo, relacionado com a percepção simples e superficial; conotativo, constituído por um sistema de códigos de natureza simbólica e cultural, que permitem a cada leitor atingir vários signos, havendo em cada imagem uma sobreposição de mensagens.
“Estas significações conotativas de algumas imagens poderão ser tão fortes que se sobreporão à significação literal, inflectindo e apagando qualquer valor informativo da mensagem. Por via desse processo, a imagem adquire valor argumentativo ou mesmo persuasivo (caso típico da mensagem publicitária).” Alda Pereira, Gramática da Mensagem Visual
Barthes rejeita os princípios normativos dos sistemas conceptuais tradicionais e elege a subjectividade como razão determinante, fundindo a experiência intelectual com a experiência sentimental. O seu pensamento é marcado pela instabilidade e pela contradição; por um lado ganhou notoriedade como um dos fundadores da semiologia devido ao seu esforço sistemático de teorização, mas por outro, o carácter plástico do seu pensamento e a utilização frequente do subjectivismo trouxeram-lhe algumas críticas. Na análise semiótica da fotografia, Barthes analisa o nível das sensações que esta provoca face à experiência individual de cada espectador, procurando através da subjectividade e da perspicácia captar todos os signos representados.
“Saliente-se que não é o signo visual, em si, tomado como um todo, que tem um significado conotativo. O intérprete é que lhe atribui uma (ou várias) significações segundas, ou seja, que atribui uma conotação à mensagem. A mensagem visual, em si, será de facto um sistema de signos, com base na composição solidária de diversos signos: uns de ordem icónica, outros de ordem indexical a que se acrescenta, numa leitura posterior, signos de ordem simbólica.” Alda Pereira, Gramática da Mensagem Visual
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